La ética hace referencia al sistema de valores de una persona y a cómo decide si algo es correcto o no. Las tres orientaciones básicas sobre los valores son: absolutista, existencialista y circunstancialista.
Incluso, si un individuo es defensor de una determinada causa u organización, se puede comportar de forma ética. Dado el concepto de la diferenciación del rol, la sociedad comprende que un defensor está desempeñando un rol que se le ha asignado, como un abogado o un fiscal en el tribunal.
El mayor esfuerzo para mejorar los estándares y la profesionalidad en las relaciones públicas está relacionado con la creación de programas de acreditación. Esto significa que los profesionales se someten voluntariamente a un proceso que les certifica, por una organización nacional, que son profesionales competentes y cualificados.
El planteamiento utilizado por la mayoría de los grupos nacionales consiste en tener exámenes escritos y orales y que los candidatos presenten un book de trabajos a un comité de homólogos profesionales.
Por otro lado, asociaciones de relaciones públicas buscan homogeneizar los programas de relaciones públicas en las escuelas dividiéndolos en: principios, estudios de caso, investigación y evaluación, redacción y producción, planificación y dirección, campañas, prácticas supervisadas en empresas.
La ética en la práctica individual.
Stephen Lewis recomienda una lista de prácticas:
Ser honrado en todo momento.
Mostrar sentido de la ética empresarial a partir de los estándares propios y los de sociedad.
Respetar la integridad y posición de los opositores y públicos.
Desarrollar la confianza resaltando el fondo sobre lo trivial.
Presentar todas las facetas de una cuestión.
Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organización y el deber hacia el público.
No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo.
El objetivo de todo profesional es conseguir la confianza y sólo se puede lograr mediante un comportamiento ético y profesional. Por ello, los profesionales de las relaciones públicas no deben minar la confianza de los medios de comunicación ofreciendo viajes con un dudoso valor informativo, fiestas extravagantes, regalos caros y favores personales a los representantes de los medios.
Los regalos de cualquier tipo, según la PRSA, pueden contaminar el libre flujo de información exacta y veraz para el público.
Aunque se podría suponer que los representantes de relaciones públicas podrían beneficiarte de ser capaces de influir sobre los periodistas con regalos u ofertas de publicidad pagada, no es cierto.
Las revistas, en particular, están difuminando cada vez más fronteras entre noticia y anuncio.
La transparencia es otro problema. ¿Debe un portavoz revelar quién le paga en un programa televisivo de debate?
Los profesionales de las relaciones públicas deben ser justos, honrados y abiertos con los medios. Este comportamiento genera confianza y credibilidad. Las influencias de la publicidad en la cobertura mediática y la entrega de regalos, tienden a reducir la confianza del público en los medios de comunicación.
